|
|
|
Предварительный анализ собственной рекламы
Автор: Александр Якутский
Статья впервые опубликована 10 октября 2003 г. на сайте hostinfo.ru.
Позвольте поделиться одним наблюдением. Почему-то русскоязычных пользователей, начинающих продвигать свой веб-проект на рынок, собственная реклама интересует, в первую очередь, как процесс. То есть интересно создать баннеры, выбрать сайты для их размещения или баннерную сеть, начать рекламную кампанию, по ходу проведения перенастраивать фокусировки, а уж потом смотреть, что получилось в результате. И зачастую в результате ничего хорошего не получается, кампания оказывается неэффективной, деньги (или обменный трафик) выброшены на ветер. Почему так получается? Просто потому что телега поставлена впереди лошади. На самом деле, прежде чем начинать рекламную кампанию, нужно попытаться заранее спрогнозировать ее эффект и стоимость. Предварительное планирование позволит сразу же увидеть «узкие места» и снизить затраты на рекламу, без снижения ее эффективности. Как это делается? В этой статье мы попытаемся дать общую схему анализа, которую вы сможете применить к своему конкретному случаю. Удобнее всего будет поставить задачу для некоего гипотетического сайта и постараться ее решить. Разумеется, приведенные здесь цифры будут очень условными, в своих расчетах стоит опираться не на них, а на логику вычислений.
Итак, какова основная цель, стоящая перед нашим гипотетическим интернет-проектом? Допустим, речь идет о только что созданном сервисе бесплатной почты, и мы хотим, чтобы за первый год его существования тысяча посетителей стали зарегистрированными пользователями. У нас готовы баннеры. Руки так и чешутся поскорее купить показы в какой-нибудь сети и запустить кампанию. Но давайте не будем торопиться, лучше немного углубимся в теорию.
| | | | Обязательно установите на страницах сайта счетчик посещаемости с максимально подробной статистикой. Чем больше отчетов будет вам доступно, тем точнее может быть предварительная оценка эффективности будущей рекламной кампании. |
|
|
Что сделает баннерная (или любая другая) реклама веб-проекта? Она приведет на сайт посетителей. Но далеко не все из них станут пользователями нашего сервиса. Существует такое понятие, как коэффициент конверсии (CR, conversion ratio). Этот коэффициент как раз и показывает, какая часть из общего количества посетителей сайта заполняет регистрационную анкету, делает покупки или выполняет другие действия (actions), необходимые владельцу ресурса. Если из тысячи посетителей десять заполнят анкету на нашем сайте, то коэффициент конверсии будет равен (10/1000)×100% = 1%.
Следующий момент: сколько посетителей приведут к нам наши баннеры? Зависит от того, сколько раз они будут показаны какой-то аудитории, и как активно именно эта аудитория будет нажимать именно на эти баннеры. Этот показатель описывается другим коэффициентом, CTR (Click Trough Ratio). Например, статистика сети RLE говорит, что средний CTR баннеров размера 468×60 — 0,27%. Это означает, что показ 10 000 баннеров в этой сети приводит к 27 нажатиям (кликам) на них: (27/10 000)×100% = 0,27%.
Что нам дают эти коэффициенты? Очень простую формулу, позволяющую узнать, сколько показов наших баннеров нужно сделать за год, чтобы выполнить задачу (в нашем случае — получить тысячу пользователей нашего сервиса):
(Необходимое количество выполненных посетителями действий)/(CR×CTR) = Количество рекламных показов
Если подставить в эту формулу наши условные цифры, то получится:
1000/(0,01×0,0027) = 37 037 037
То есть за год нам нужно будет обеспечить около 37 миллионов показов наших баннеров, если мы хотим решить задачу за счет одной только баннерной рекламы. Теперь давайте посчитаем, во сколько это нам обойдется. С учетом всевозможных скидок за крупную сделку, баннерная сеть продаст вам такое количество показов за 15-20 тысяч долларов. Можно покупать дешевле, на «вторичном» рынке, но в таком случае наша реклама будет лишена дополнительных возможностей фокусировки, CTR наших баннеров станет еще ниже, и в итоге (вернемся к нашей формуле) необходимо будет купить еще больше показов, а сумма затрат останется примерно той же. Мы готовы платить 15-20 долларов за каждого пользователя нашего сервиса? Если да, то можно начинать кампанию. Если нет, будем экономить.
Как же снизить затраты и при этом все-таки выполнить поставленную задачу? Формула говорит нам: чем выше CTR и CR, тем меньше показов нам нужно будет покупать у баннерных сетей. Таким образом, нужно сделать все, чтобы повысить эти коэффициенты.
| | | | Чем осознаннее будет клик по баннеру, тем скорее интернет-серфер превратится из обычного посетителя в постоянного пользователя нашего сервиса. |
|
|
Начнем с CTR. Понятно, что статистика любой сети показывает средний CTR всех баннеров данного формата. Но нам-то не нужна «средняя температура по больнице», нам нужно сделать так, чтобы наши баннеры были самыми эффективными, чтобы их CTR был максимально высоким. Во-первых, критично отнесемся к нашим баннерам. Достаточно ли они привлекательны или сразу выдают в нас дизайнеров, страдающих безвкусицей? Если возникают подобные сомнения — обратимся к профессионалам. Пусть они изготовят серию броских баннеров, передадут в них основную идею нашего сервиса и основную задачу рекламной кампании: привлечь как можно больше людей к использованию нашей почтовой службы. Чем яснее на баннере будет выражено то, чего мы хотим от пользователя, тем выше будет коэффициент конверсии, тем меньшие затраты потребуются на рекламу. Кстати, именно поэтому не стоит использовать вызывающие баннеры-«обманки», у которых одна цель — вызвать клик. Да, у них очень высокий CTR, но коэффициент конверсии стремится к нулю: посетитель, кликая на рекламу, хотел одного, а придя на сайт, обнаружил совсем другое. Развернулся и ушел, хлопнув дверью.
Еще один важный момент. Мы будем проводить кампанию в течение длительного времени. Поэтому будьте готовы периодически менять баннеры. Если долго использовать один и тот же рекламный блок, то со временем его эффективность начнет снижаться. Все, кому было интересно, на него уже кликнули, а те, кого он не заинтересовал до сих пор, вряд ли прореагируют в дальнейшем. Поэтому необходимо постоянно выяснять, на кого именно использованный баннер не произвел никакого эффекта. Если удастся понять, какая часть аудитории не отреагировала на эту рекламу, следующий этап рекламной кампании можно адресовать исключительно ей. Скажем, «Пользователям браузера Opera — почтовый ящик двойного объема!». Но это все будет потом, когда мы начнем «ковровое бомбометание». А пока что — продолжаем артподготовку.
| | | | Тестирование желательно проводить в той сети, в которой мы планируем приобрести коммерческую рекламу в дальнейшем. |
|
|
Итак, баннеры готовы. Что еще можно сделать, чтобы CTR будущей рекламной кампании был заведомо выше? Попробуем протестировать нашу рекламу на аудитории сети, в которой будет проводиться рекламная кампания. А заодно попробуем «на ощупь» возможные настройки таргетинга. Пока наш ресурс еще только начинает «раскручиваться», поставим на него код обменной сети или приобретем минимальное количество показов. Например, через пару недель четко выяснится, что наши баннеры хорошо воспринимаются посетителями сайтов компьютерной тематики, причем проживающими вне Москвы и работающими в Сети по ночам. Таким образом, мы до начала массированной рекламной кампании, не потратив больших денег, выяснили отношение аудитории сети к баннерам и знаем необходимый набор фокусировок. Само собой, CTR нашей будущей кампании неизбежно будет более высоким по сравнению со «слепым» размещением рекламы.
Кстати, пока продолжается этап тестовой рекламной кампании, на наш сайт начинают приходить первые посетители. И под воздействием тестовой рекламы, и из поисковиков и каталогов, из форумов, где вы сумели как-то прорекламировать свой ресурс. Одним словом, рождается тонкий ручеек посетителей, который мы должны превратить в полноводную реку. Вот на этом-то этапе нужно активно анализировать конверсию (превращение) посетителей в зарегистрированного пользователя. Ежедневно нужно задаваться одним и тем же вопросом: «Почему из десяти (тридцати, ста, трехсот) посетителей почтовый ящик в нашей службе завели лишь шестеро (десять, двадцать, ни одного) пользователей? Что не устроило остальных?». Иногда ответ лежит на поверхности. Например, для регистрации почтового ящика нужно заполнить слишком длинную анкету, чего ни один пользователь не любит. Вообще, если мы в своих маркетинговых целях запросили какую-то излишнюю информацию, напрямую к сервису отношения не имеющую, то реакция пользователя очевидна. Вспомним мудрость из сказок: «Ты сначала напои, накорми, в баньку своди, а уж потом расспрашивай!». Этот принцип работает и в наше время маркетинга, брендинга и менеджмента, не будем об этом забывать.
Еще раз выясняем, какими путями посетитель попал на наш сайт. Почему, придя сюда, он не зарегистрировал ящик? Вероятно, он ожидал чего-то другого? Возможно, он где-то услышал о нашем сервисе искаженную информацию? Нужно определить источник информации и внести необходимые коррективы.
Ну и, само собой, нужно еще и еще раз проверять техническую сторону нашего сайта. Возможно, его страницы некорректно отображаются в каких-то браузерах, есть проблемы с текстовыми кодировками, неправильно обрабатывается ошибка 404 (страница не найдена) и так далее. А может быть, посетитель, попав на главную страницу сайта, не видит, где ему начать процедуру регистрации? Одним словом, чем более прост и удобен в обращении наш сайт, тем большим будет коэффициент конверсии. Анализируя текущую ситуацию, исправляя обнаруженные ошибки и недочеты, мы тем самым повышаем CR, коэффициент конверсии.
Итак, что же мы получаем в результате. Допустим, что CTR наших баннеров в ходе тестовой кампании достиг 1%. Это — вполне реальное допущение, некоторые баннеры в обменных сетях имеют гораздо более высокий коэффициент отклика. Кроме того, предположим, что некими усилиями мы сумели повысить CR до 5%. В этом также нет ничего невероятного: из каждой тысячи посетителей пятьдесят воспользуются нашим сервисом и заведут себе почтовый ящик. Подставим эти данные в нашу формулу:
1000/(0,05×0,01) = 2 000 000
То есть первоначальная наша потребность в баннерных показах снизилась в семь раз. Не правда ли, месяц тестовых испытаний стоит таких усилий? Теперь можно начинать массированную рекламу нашего проекта. Мы готовы.
Кстати, есть возможность воспользоваться еще одним видом баннерной рекламы и тем самым немного упростить нашу формулу. Ведь показы в сетях можно покупать не только за показы, но и за клики, как, например, в сети ClickSale [clicksale.ru]. В таком случае CTR в нашей формуле играть роли не будет, и она преобразуется следующим образом:
Необходимое количество выполненных посетителями действий/CR = Необходимое количество кликов
В нашем случае, добившись CR=5%, мы получим:
1000/0,05 = 20 000
Именно такое количество кликов нам нужно будет приобрести за год, чтобы обеспечить появление тысячи пользователей нашего сервиса. Кстати, и в этом случае все вышеперечисленные требования к баннерам остаются в силе. Да, CTR баннеров при оплате за клик никак не скажется на общей стоимости рекламной кампании. Но у нас ведь есть еще и сроки! Если баннеры будут совсем «некликабельные», не будут периодически обновляться и так далее, сеть просто не сможет обеспечить нам необходимое количество посетителей за год.
Да, жизнь неизбежно внесет свои коррективы, и итоговая эффективность рекламы может оказаться несколько ниже по не зависящим от нас обстоятельствам. Однако мы ведь подкрепим баннерную кампанию контекстной рекламой, PR-акциями. Кроме того, если сервис окажется действительно стоящим, то начнет действовать вирусный маркетинг — пользователи станут рассказывать друг другу о новой замечательной почтовой службе… В общем, если не торопясь и с умом завести машину, колесики закрутятся, не сомневайтесь.
|
